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打造新媒體生態圈的核心支點
2016-01-06 信息來源: 張弓弼

打造新媒體生態圈的核心支點

——運用網絡文化產品有效引領高中生的案例研究

朱忠壹

知識產權(intellectual property rights)簡稱“IP”,一般而言,IP的呈現形式有8種,分別是玩具、動畫、游戲、服裝、互聯網數碼、糖果、出版、主題公園等。目前大熱的“IP”概念通常是原創文學(動漫)作品的影視和游戲改編作品,如漫威系列作品《復仇者聯盟》。

在“楊小高”綜合平臺的多年運營中,“楊小高”的媒體屬性——虛擬伙伴擬人化形象得到了用戶的認可和好評。“楊小高”出世后,學生相繼設計推出了“楊小喵”(小動物愛護協會)、“楊小志”(青年志愿者協會)、“楊小媒”(YOGO Media,即楊高傳媒)、“楊小社&楊小團”(代表全部學生社團)、楊小科(天宇科技社)、楊小聯(模擬聯合國社)、星小巖(星巖劇社)、江小楓(江楓廣播臺)等多個虛擬形象人物設定,漸漸組建起一支活躍于新媒體世界的“網絡楊家將”。

“網絡楊家將”最初只是新媒體人人網、微信和QQ公眾平臺的主頁君虛擬形象,然而在學生巧手設計原創之后,一個一個卡通動漫人物形象躍然線上,賦予了一個一個名字以人物形象實體。

而這只是開始。

喜歡看日漫、美劇、韓綜(韓國綜藝)和英美紀錄片(如BBC紀錄片),是我們這個時代青年的重要特征之一。在這些90后、00后高中生的心中,是否可以構建起一個獨屬于我們自己的虛擬空間語境呢?

核心IP的確立,刻不容緩。

一、什么是IP的核心要素:確立故事背后的價值認同

IP創造與故事創作,最本質的區別是,IP創造中,角色成型于故事之前,而不是通常所認為的先有故事才有角色,或通過故事來塑造角色。“楊小高”和“楊高家族”,它們的動漫形象設定構成了整個IP的核心要素。

(一)背景:校園動漫亞文化的興起

動漫人物形象為何能夠成為原創IP的核心要素呢?

目前流行于青年學生群體中的動漫人物形象絕大多數受日本動漫的影響,學生們所自行創作的動漫畫中,日漫痕跡也有跡可循,甚至可以說,青年學生并不避諱對日漫的借鑒、模仿以及致敬。

從另一方面來說,日本動漫文化經受住了時間的檢驗,所獲得的巨大成功有一定的必然性和規律性。在動漫中,動漫人物的外形設計、服飾搭配、神態舉止、表情細節等展示的人物性格,往往是學生自我審美旨趣的一種外化投射。而這樣一種從外觀設計到性格設定全部由學生自行完成的動漫人物形象,潛意識則是學生對自身的一種身份認同。

學生通過動漫形象對自我身份進行認同并不新鮮,在過去很長一段時間中,都以校園亞文化的姿態呈現于世人眼前。所謂“亞文化”,即不被主流文化所認可,是活躍于主流文化的邊緣地帶的文化形態。盡管被主流文化認為是亞文化形態,動漫文化的勢力范圍里卻聚集了大量大中學生,且影響力日益提升,“亞文化”的標簽并不能掩飾其漸趨占據主流陣地的趨勢。

其實,近些年來,動漫文化已漸漸從幕后走到臺前。目前已連續舉辦兩屆的由滬上高中生自租場地、自行操辦的“魔都校園動漫祭”人氣爆棚,一票難求;各高校和高中舉辦的動漫祭、cosplay往往是校園文化的一道亮麗風景;以及目前已被主流文化漸漸認同每年一度在上海舉辦的CCGChinaJoy等,這些都表明動漫文化所受追捧之熱度,粉絲擁躉之力度。

(二)動漫人物形象的移情效應:從“身份認同”到“價值認同”

對于校園動漫亞文化的崛起,校園主流文化該如何面對?在互聯網新媒體的發展中,又將如何與動漫亞文化產生奇妙的“化學反應”呢?

最重要的是,要從學生寄托于動漫人物形象中的“身份認同”里,超拔出一種更為堅韌而又潤物細無聲的“價值認同”,這種“價值認同”的厚度和密度決定了講故事背后“價值傳播”的廣度和深度。

因此,IP的核心要素,不是校園主流文化對校園動漫亞文化的妥協和讓步(扔出一兩個動漫比賽滿足學生了事),而是校園主流文化對動漫亞文化的包容兼濟和批判吸收。

中學共青團要做的不是辦一些比賽和活動,為了釋放學生的需求而去開挖一些渠道,提供一些平臺,這種做法在本質上仍是以“堵”為主。

中學共青團該如何做?好的做法當然是“疏導”,既是“疏通”更是“引導”。中學共青團要真正設計一些好的IP,構建以此為核心的系列文化產品及其文化產業鏈,創造真正貼合學生天性需求的文化產品,引導學生在開發、設計、制作、傳播文化產品中發揮想象力和創造力,引領學生在動漫文化中形成正確的世界觀、人生觀和價值觀,靜悄悄地進行著真正觸及靈魂的“革命”——追求故事背后的價值認同。

二、從“一”到“多”:

以我校打造高中生志愿服務文化全產業鏈為例

如果以核心IP為邏輯起點,我們如何來創造我們自己的故事,呈現故事主線,凝練故事主題,夯實故事內容,提煉并貫徹故事背后的價值認同呢?

中宣部副部長、國新辦主任、原國家新聞出版廣電總局黨組書記蔣建國指出,推動……(媒體)融合發展,其本質是……做到一個內容多個創意、一個創意多次開發、一次開發多個產品、一個產品多個形態、一次銷售多個渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值。

我們所面臨的問題,不僅是創造一個好的IP,更是從這個IP出發,構建一整套校園新媒體網絡文化產業鏈,從“一”到“多”,真正做到:一個IP,多元開發、多次使用、多維闡釋和多樣呈現。

(一)打造文化產業鏈的校園文化基礎:電影、戲劇、文學和音樂

1、校園微電影

電影是呈現視聽故事體驗的文化產品。校園原創微電影運動自網絡微電影《老男孩》以來,方興未艾。高中微電影活動大多發源于自活動宣傳片和回顧短片的拍攝和制作,近幾年來在大中小學校蓬勃發展。

我校曾于2013年作為承辦方參與了楊浦團區委所舉辦的楊浦區首屆中學生微電影大賽,大賽成果頗豐,對推動區域內多媒體數碼影像制作和傳播起到了積極作用。我校微電影創作與傳播的主要組織載體是學生自主管理的學生組織YOGO Media(楊小高傳媒)及旗下電影工作室、攝影工作室和畫外工作室,所有工作室均配備指導教師,學校建有專用多媒體數碼制作創新實驗室、攝影棚和平面設計畫室,開設有三門對應活動選修課。

YOGO Media自成立以來,既承擔了學校的視頻拍攝、剪輯和后期制作等任務,又自主拍攝了多部校園微電影、紀錄片和公益廣告片,使其成為我校核心原創IP最為重要的呈現途徑之一。

2、校園戲劇

戲劇是綜合的舞臺藝術,其所呈現的獨具感染力的現場故事體驗,使戲劇成為目前最為重要的校園文化產品之一。校園戲劇多以短小精悍的12分鐘小品為主要表現形式,目前大中小學中,小學、初中和大學的戲劇基礎較好,高中生由于學業壓力較大,開展難度較大。

我校擁有優良的校園戲劇傳統,戲劇綜合實力在楊浦區居于領先地位,連續多年獲獎數穩居高中組榜首。星巖劇社和江楓廣播臺是主要的社團載體,目前主要在校園朗誦劇、戲劇小品、廣播劇和音樂劇領域有所涉獵。學校建有“黑匣子”星劇場作為戲劇專用教室,并配備錄音棚和學生廣播電視臺,設有常任指導教師,開設多門戲劇類活動選修課,近年來,我校在努力推進英語戲劇國際課程的建設。

校園戲劇是校園文化舞臺上最為重要的一支力量,校園原創戲劇作品如何“觸媒”?如何從線下走上線上?如何在新媒體時代展現舞臺戲劇的魅力?

依然,要從核心IP出發。

3、校園文學與校園音樂

文學與音樂,是上世紀八九十年代大陸校園風靡一時的校園主流文化形態之一。然而在今天,有人認為“文學已死”。不可否認,今天的文學和音樂,或多或少地都跪拜在了網絡文學和流行音樂的裙擺下,那么,我們又將如何重塑內含校園正能量的校園文學和校園音樂文化產品呢?

首先,我們不能回避流行文化對校園文學和校園音樂的深刻影響。比如,B站(嗶哩嗶哩網站,動畫游戲彈幕視頻分享網站)文化對90后、00后的課余生活影響深遠,諸多網絡流行語和潛臺詞均始于B站的流行;其他類似的網站還有早期的社區型網站,如天涯、豆瓣、貓撲以及現在大學生群體中較為流行的網絡問答社區:知乎、果殼網等。

互聯網文化并不是一個文化實體,而是一個文化載體。年輕人在互聯網的虛擬世界里交流、學習、娛樂,虛擬生活早已構成了真實生活的一部分。

校園文學和校園音樂并沒有退出歷史舞臺,只是從早期的小人書、連環畫、《讀者》《收獲》、金庸武俠、瓊瑤言情等紙質媒介陣地,轉移到了網絡文學和網絡音樂的陣地,并且和動漫、影視劇、音樂電視等其他藝術形式相融相生,并不再以單純的文學和音樂面目示人而已。

今天的校園文學和校園音樂并沒有死去,因為我們仍在讀著“文字”,聽著“音樂”。

許多中學的文學社團生存困難,為此,上海作協每年會出資支持一批文學社團的建設和發展。校園音樂更是舉步維艱,音樂社團的發展往往與各類比賽和文藝晚會捆綁一起,“音樂”的表達漸漸變成“樂器”和“麥克風”的表達。

在我校而言,守望文學社與動漫社、江楓廣播臺組成“三社聯盟”,不定期編輯學生刊物《花開有聲》。而音樂類社團實數量眾多,包括民樂團、合唱團、電聲樂隊、鋼琴社、吉他社等。其中民樂團曾榮獲全國金獎,實力不俗。

在音樂課的課程實踐中,高一年級每班都需要設計班歌,并制作班歌MV,第一課堂是我校校園音樂成果展示的重要平臺。

承上文所言,校園文學和校園音樂并沒有缺位,而是校園文化產業鏈不可或缺的一個環節,是青年學生表達自我身份認同和價值認同的重要文化載體。

那么,如何運作核心IP,做好校園文學和校園音樂,而不落進傳統意義上的作文應試競賽、文藝晚會攤派任務的“校園文化陷阱”呢?

(二)核心IP如何運作

——來自我校高中生志愿服務的案例分析

電影、戲劇、文學和音樂,是校園文化最為重要的基石。從校園文化載體出發,如何設計并運作好的核心IP,設計并創作獨具影響力和正能量的新媒體網絡文化產品?

在上海高考改革背景下,高中學生綜合素質評價體系要求上海高中生在三年時間里完成不少于40小時的志愿服務活動。在各校如火如荼開展活動時,我校立足自身實際情況,在做好常規工作的同時,探索并實踐了設計并運作核心IP,制作并傳播了一系列有影響力、感召力的網絡文化產品,成為推進學校志愿服務活動工作的重要手段,并初步形成了以“楊高家族”——“楊小志”為核心的青年志愿者榮譽評價體系。為上海市繼續深入綜合素質評價體系建設工作提供了田野研究的寶貴一手資料和經驗。

案例:打造“楊小喵”核心IP的經驗與反省

“楊小喵”的虛擬形象最初誕生自我校一個學生社團:小動物愛護協會。這個社團以“楊小喵”作為社團的昵稱,并且注冊了QQ的虛擬主頁君擬人號。

將“楊小喵”打造成核心IP,其實也是邊實踐邊總結的過程。“楊小喵”作為一個公益類社團,其主旨是通過宣揚人與自然和諧相處的理念,為校園流浪貓狗提供必要的關心愛護,并且在校園內外開展有關城市流浪貓狗問題的宣傳推廣活動等。以往這類公益活動大多通過舉辦講座、沙龍、設咨詢攤位等方式進行經驗交流和分享,盡管取得了一定成效,但是普及力度并不大,知曉度也并不高。

然而,在2014年一次很偶然的機會,學校劇社突發奇想,準備以“楊小喵”為主題自編自導自演一出原創小品,參加楊浦區藝術節戲劇專場的比賽。“楊小喵”核心IP的打造之旅自此展開,盡管一開始并不是自覺進行的。

星巖劇社的同學們所排演的這出小品名為《楊小喵在行動》,劇本大綱是這樣的:

喜歡拍電影的同學小A為了拍攝一部有關校貓的微電影,在校園里追拍校貓四喜。而楊小喵社團的兩位女生小B和小C則認為此舉會傷害校貓四喜,遂展開了與小A的唇槍舌戰,情急之中,本以懷孕的四喜即將臨盆,眾人將四喜送到寵物醫院生產。而在此過程中,電影小導演也和楊小喵社團的兩名女生冰釋前嫌,最終共同致力于保護學校流浪貓狗的公益事業。

劇本本身內容很簡單,卻具有十足的校園氣息,四名主要演員均是當年高一的學生,經過精心排演,小品取得楊浦區的二等獎。劇社同學抱著未能沖擊一等獎的遺憾回來后,卻得到學校同學們的熱烈回應,電影工作室當即表示希望和劇社合作,由劇社提供演員,電影工作室對劇本進行改編后,將舞臺劇版的《楊小喵在行動》拍攝成同名微電影。拍攝過程里是1個多月,殺青后即送往一個全國中學生微電影比賽參賽。雖然最后并沒有獲得名次獎項,但是“楊小喵”這一核心IP已經牢固地樹立了起來。

無論是舞臺劇版的錄像還是微電影,甫一搬上網絡,通過“楊小喵”以及其他“楊高家族”的虛擬形象擬人主頁君發布后,同學們紛紛點擊觀看、分享、點贊、評論。自此,楊高有一個“楊小喵”社團,社團以保護小動物公益事業為己任的社團形象不脛而走,反響熱烈,和以往社團展示通過寫總結、做發言、立展板等“靜態”途徑截然不同,通過校園微電影和校園戲劇的“立體聲音響”共同發聲,打造出一個“立體”的“楊小喵”公益社團和公益學子的形象。

“楊小喵”核心IP的運作有其成功之處,也有值得反思的地方。雖然將傳統的校園公益事業和社團活動排成了話劇,拍成了電影,并搬上了“網絡”,積聚了大量網絡人氣,產生了不小的網絡影響力。

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